面对新的出海趋势，开发者如何掌握先机？

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编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID:youxiputao），作者 安德鲁，36氪经授权发布。

多年以后，如果我们回头来看这几年游戏行业的发展，2020 年想必会是一个有意义的转折点。从很多层面上来讲，这都是对于游戏行业而言比较特殊的一年。

首先是游戏市场整体规模的增速远超以往，很多新老产品都在全球市场有明显的增长表现。

其次，在几个关键的海外市场，都有国产游戏都取得了新突破，在日韩、美国等地，一些游戏拿下了历史性的榜单和市场成绩。

此外，今年一些特殊的社会背景，比如长期居家的情况，让很多人都转化成了新的游戏玩家。不同以往的日常生活环境，也促使大量玩家形成了新的游戏习惯。在游戏类型选择、游戏内容的消费上，他们表现出了不同以往的行为模式。

出海成为必选项的前提下，这些动向尤其值得开发者关注。我们从这几个点深入下去，能发现游戏出海整体呈现出了这样几个趋势。2021 年马上就要来了，把握住其中的一些要点，才有机会在接下来的出海竞争中占得先机。

整体品质飞跃

首先比较直观的一个趋势，是游戏品质的整体提升。头部产品的表现力正在变得越来越好。

不管是游戏的制作规模，还是画面表现，近两年的游戏产品都有大幅增强。虽然这是行业必然的发展方向，但 2020 年还是有一些相当典型的产品，让人们意识到“时代真的变了”。

这一方面仰仗于 Unity 等引擎的大范围应用，以及开发者对于引擎技术的深挖。

比如在苹果发布会上亮相过的魂 like 动作手游《帕斯卡契约》，通过对引擎的充分利用，在移动端实现了不输主机级游戏的画质，并且达到了 100 万的全球销量。

再如《使命召唤手游》，除了在移动端再现了主机原作的气质之外，也凭借射击手感、关卡设计等整体上的玩法品质，在商业上取得了广泛成功。Sensor Tower 数据显示，其外服版本上线 8 个月累计下载总量突破 2.5 亿，全球总收入 3.27 亿美元。

同时，另一方面，虚幻引擎这类研发投入门槛更高的引擎，也正在拓展到更广的品类范围。

像是虚幻引擎制作的《龙族幻想》，在一贯对国产 MMO 不甚友好的市场取得了有突破性的成绩，游戏上线当天就进入美国 iOS 免费榜 Top 5，并且在日本 Google play 免费榜登顶。

当然这样的品质提升并非只体现在头部开发者的大制作上。比如近期在美国市场表现突出的《project Makeover》，就出自比较低调的国内开发者。游戏凭借对周边玩法的刻画，以及相应换装题材的包装，让三消 + X 呈现出了制作精良的观感，在同品类中形成了足够的差异化，从而吸引到了相应的玩家关注。

与之类似的还有《西部风云》。同样是依靠垂直型的题材（西部牛仔），在细节品质上加大投入，再融入典型 SLG 游戏的框架，以此来营造题材代入感，从而在今年竞争激烈的北美 SLG 市场脱颖而出。

究其背景，增量市场逐渐转变为存量市场后，行业竞争加剧。游戏产品的差异化程度、工业化水准，逐渐形成竞争中的致胜因素。利用引擎的技术形成品质优势，或是在技术支持下探索新的玩法形式，都成了现阶段开发的必经过程。

混合打法不容忽视

说到新的玩法形式，品类融合的风潮就正在从主机、pC 平台吹向移动端。

前几年，是战术竞技等品类引领了一些玩法融合的趋势。而近两年，手游中各品类之间的边界，都在渐变得模糊，混合玩法成为业界风向。不难发现，有越来越多的头部手游都融合了多种玩法要素：《剑与远征》结合了放置 + 卡牌，《荒野乱斗》中你能清晰地看出 MObA、TpS、卡牌等玩法。

同时，中重度游戏的轻量化，以及轻度游戏的重度化，也让轻度重度的分界不再那么分明。比如《弓箭传说》虽然是一款操作机制简单的中小体量游戏，但其成长内核却和重度 RpG 很相似。

另一类比较典型的例子是“三消 + X”这一细分品类的崛起，去年北京开发者时空幻境（Magic Tavern）的《消消庄园》，就凭借叙事性情节和投放包装上的优势，在北美市场取得了靠前排名，和 King、playrix 等三消大厂正面抗衡。今年他们的新作《project Makeover》又凭借三消 + 换装的玩法题材，在 35 个国家的免费榜登顶。

与之类似的还有三七互娱的《puzzles & Survival》，同样是凭借题材差异性、三消 + 生存战斗的玩法结合方式，在美国市场进入到了 iOS 畅销榜 Top 100。

这些多个玩法融合的产品，正在美国等海外市场取得越来越靠前的成绩。受益于要素结合的优势，一些原本不意攻入的市场，也在逐渐向国内开发者敞开。

手游开发者的跨平台趋向

随着游戏整体品质拔高，再加上品类、玩法的融合，由此带来的另一个明显的趋势，就是跨平台、全平台游戏内容的出现。

在手游时代，越来越多的开发方不再仅限于布局移动平台了。

比如前两年，网易的《荒野行动》就扩展到了 pC 和主机平台，尽管没有在游戏整体的运营中占到很大篇幅，但的确是战术竞技手游中较早做类似尝试的。

而如果说网易作为端游时期的老牌开发者，类似的尝试还只是作为手游部分的补充，那么米哈游、莉莉丝等新兴手游开发者选择向多平台扩展，就更值得注意了。

《原神》先开启了 pC 端的测试，在这个阶段就吸引到了大量的关注，也制造了不少话题，还未上线就吸引到了 2000 万的全平台预约；近期莉莉丝公布废土风的射击游戏新作《末日余晖》时，也宣布游戏将同时登陆 pC 端。

为了覆盖更多人群、不遗漏任何平台的用户，跨平台、全平台的策略正在成为更常见的选择，也在逐渐形成一种宣发上的策略。技术进步、品类玩法的融合等，都在让这种方式变得愈加常见。

国产模式的全球化

今年还有一个有趣的现象，就是那些原本被认为是“中国特色”的游戏品类、玩法形态，正在一些差异非常明显的海外市场打开局面。

谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示，国内开发者在美、日、韩等竞争激烈市场的表现很亮眼

和前两年情况不同，卡牌玩法、二次元题材、MMORpG 等，很多原本大家都认为是国内市场专属的游戏品类，以及相对应的变现设计，都在一些市场差异较大的海外地区取得了不错的成绩。

莉莉丝的《剑与远征》长期稳定在欧美多国 App Store 和 Google play 畅销榜的 Top 50，它的开发团队曾经用《刀塔传奇》开启了国内“第二代卡牌”这一市场阶段，而当前大体一致的商业模式在海外市场的表现，很能说明海外玩家对这一模式的认可。

当然，这不是说这些海外市场与国内的差异完全消弭，但的确可以看出全球市场的动态变化。

《原神》的出现，一定程度上刷新了海外几个主流市场对国产游戏的认知。凭借二次元 RpG 题材 + 开放世界玩法 + 抽卡的变现思路，《原神》在上线前 30 天吸金 2.45 亿美元，两个月收入近 4 亿美元。App Annie 的数据显示，《原神》在 63 个国家进入过免费榜 Top 5、24 个国家App Store畅销榜登顶。这是国产二次元手游典型商业思路，在海外市场得到的认可。

类似的不同区域的市场层级正在逐渐打通。近期也有一些典型国产二次元手游，在中国之外的市场露头：《梦境链接》在韩国榜单登顶、《战双帕弥什》在日本榜单登顶，同样是原本特化的国产游戏模式，在海外开花结果的典型例证。

此外，产品发行也在变得越来越全球化。“用一种相同的思路同时做国内市场 + 海外市场”正在建立起来。我们能发现，一些国内开发者尝试了“出海转内销”的路径，而且收效不错。

Funplus 运用谷歌的 App Campaign 为不同阶段的产品来做投放，在海外市场起到了延长生命周期的作用

比如莉莉丝的《万国觉醒》，Funplus 的部分 SLG 产品，都是先在欧美等海外市场发行，而后才在国内上市，产品不同区域的成功也验证了这种模式的可行性。

深入本地化的宣发

与前文提到的发行全球化相对应的，是各家发行商在深入各地市场时针对性的本地化打法。

在进入一个重点市场时，用贴合当地受众需求的宣发策略 + 覆盖面极广的买量投放方式，尽可能扫尽市面上所有的流量。

从更宏观的角度来看，这其实是“全球本地化”的直接体现，2020 YouTube brandcast 大会就曾用 Vivo 等一系列案例说明这一概念，即全球化的思想、本地化的行动。产品、品牌在进入不同地区的市场时，应该成为更本土化的存在。

比如在日本市场，《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发，6 月份，游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时，宣传主题的 pV 视频在 YouTube 上获得了超过 600 万的点播次数，7 月发布的一条电视广告片，播放量更是接近 800 万。

游戏凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术，形成了差异化优势。结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格，和传统的欧美卡通形成了区分。再加上对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传，凭借这些“差异化游戏体验”的强调，《剑与远征》在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。

再如《龙族幻想》在进入美国市场时，预热期的 Discord 运营、网红合作等，为早期建立核心受众口碑起到了关键作用，持续几个月的素材释放和相关玩法内容预告，为测试期积累了第一批种子用户。

从另一个角度来讲，这也是国内开发者越来越重视品牌建设的结果。国内开发者投放品牌广告的数量也在逐渐增加。根据谷歌和凯度联合推出的《2020 brandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告，入榜的中国开发者的品牌力同比增长了 20%，增速名列前茅，这种变化在出海上也有所体现。

面对新的出海趋势，开发者如何掌握先机

那么，面对近年这些有迹可循的种种出海趋势，开发者们又该如何应对？

首先，产品外在最直观的投入，往往来自游戏表现力上的加码。加强引擎技术上的配置投入、强化表现里来提升游戏的外在品质，会是接下来市场必将经历的阶段，这要求开发者们在相关的做足准备。

其次，在此基础上尝试融合不同的玩法要素，也利于产品在对应市场形成差异化优势，在同品类竞争中脱颖而出。而对于玩法融合的产品，谷歌建议相应地采用混合变现手段，并利用好谷歌开发的各种测试工具，来达到产品收以和用户体验的平衡。网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年推出的「Open Testing（开放测试）」发布测试版本，根据用户反馈调优产品。游戏正式发布后内购量相较之前翻了两倍。

同时，考虑全球化、多平台的发行方式，是当下游戏受众覆盖大化的方向。诚然，跨平台乃至全平台的策略，并非适合所有类型的开发者和产品，但随着一些典型游戏带起风潮，相信大家都能够看到这种方式在宣发、获客层面的收益，也是后起的手游开发者树立品牌受众良好的窗口期。

而随着国内开发者、产品出海体量在近几年不断扩大，很多（原本不强势）品类的出海发行路径也已经探明，一款产品同时在多个地区乃至全球上线的门槛，正在逐步降低。一款游戏在海外市场的最终成绩如何，会更考验开发者全球化发行的能力。

此外，在日韩等部分竞争激烈市场，应该发挥商业模式的优势，以数据效果来驱动积极买量。同时利用好谷歌推出的各类工具，比如今年 9 月推出的应用广告系列 ACe（ App campaigns for engagement ）就是以吸引用户互动为目标而推出的。

出海这一项议题，早已经从前几年“要不要出海”的讨论，过渡到了“如何出海”的研究。

2020 这个特殊的节点周期，国内游戏出海表现出了种种不同以往的动向，我们上述总结的也只是其中相对显见的一部分。

全球市场暗流涌动，把握住那些暗含行业低层变化的趋势，才能在下一阶段的出海竞争中真正立足。

点击“阅读原文”查看谷歌 2020 年全部出海洞察系列文章。

参考资料：（向上滑动查看）

1. Newzoo 2020 年 10 月报告

2. 《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》

3. Morketing, Google 《新常态下的增长》

4. 《2020 brandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

5. Google x Kantar 《混合玩法游戏玩家研究报告》

6. 《prepare for one of the most unique holiday gaming seasons yet》

7. App Annie， AppsFlyer, Google《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》

8. 2020 YouTube 大会《案例研究：X50 通过大规模的个性化方案走向国际市场》

9. 游戏葡萄，我们不能再说欧美玩家不喜欢国产MMO了

10. 游戏葡萄，一款看似不起眼的国产SLG，悄悄冲到了美国畅销榜Top 30

11. 游戏葡萄，35国免费榜登顶、美国iOS畅销Top 20，国内厂商又在海外攻下了一个主流品类

当前标题：掌握这些趋势，才能让2021年出海竞争不落下风
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