仅2家门店，线上卖珍珠7年，这个复购率达80%的品牌是如何炼成的？
信息爆炸时代，品牌的打造和凸显对于商家企业越来越具有挑战性。而通过专注聚焦，彻底打穿一个领域往往能有比较好的效果，并且这种持续投入所塑造的个人IP以及为品牌注入的力量对于用户会有种特别的引力。在本篇文章中，您将看到：
1、如何让热爱变行动，为品牌注入力量?
2、如何在全网持续输出特色价值，占领用户心智?
3、如何更好地增强私域用户黏性，提高品牌价值?
本文约 3800 字
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“我是欢子，一个狂热的珍珠爱好者，为了弄懂珍珠，我开启了“全球寻珠之旅”
从中国珍珠之乡诸暨，到南珠发源地合浦，从全球珍珠交易中心香港，到人工养殖珍珠之父的家乡日本三重县，再到今天南洋金珠的养殖基地......
未来，我的目标是继续寻珠，打造全球最专业的珍珠零售品牌......”
这是蒂慕珍珠创始人欢子在一段视频中的自述，讲述了她对于珍珠的热爱以及为之付诸的“疯狂”行动。蒂慕创立于 2013 年，旗下有蒂慕珍珠和蒂慕珍珠商学院两个主营品牌，主要经营的珍珠种类有淡水珍珠、日本Akoya珍珠、大溪地黑珍珠、南洋白珠和南洋金珠等全品类珍珠产品，客单价在 4000 元左右。 6 年的“全球寻珠之旅”给这个品牌注入了特别的意义，而经过 7 年的经营，蒂慕也已经成为一个价值千万的珍珠品牌。
本期私域运营指南(ID：newrankco)和蒂慕珍珠创始人欢子聊了聊，了解其成功创立一个珍珠品牌背后的故事。
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6 年深入原产地
朋友圈日记催生的“品牌”
“珍珠其实跟人非常相像，世界上没有两颗完全一样的珍珠，每一个珍珠都有它自己的特点，相当于世界上也没有两个完全一样的人，因此人们可以通过戴珍珠去表达自己的一些理念和态度。而品牌对于我来说，就是通过珍珠建立和他人以及世界的关系，创业是一种生活方式。”喜欢哲学的欢子如是表达她对珍珠的感受以及创立蒂慕品牌背后的理念。
她在大学时期就有了将来要自己做事情的想法，所以在那之前很长一段时间都在积攒力量和等待契机。在华中师范大学汉语国际教育专业读完硕士课程之后，她尝试过多份工作，为的是寻找自己真正感兴趣的事情，后来就走上了珠宝培训师的道路。在这一过程中她不断接触和更多地了解珍珠，内心产生了很多触动。
在从珠宝培训师的岗位上离职后，她买了很多珍珠相关书籍继续钻研，但是发现国内很多这方面的书不是特别专业，于是就决定去国内各种珍珠原产地，实地探寻关于珍珠的秘密。
由于从小就养成了记日记的习惯，她边行走，边在微信朋友圈分享关于珍珠原产地的见闻。无意中她的实地记录打动了朋友圈的一些熟人朋友，很多人纷纷表示想要购买。朋友圈日记就这样催生了珍珠买卖生意。
■欢子朋友圈日记
随着日记分享的越来越丰富和精彩，购买珍珠的人也越来越多，每月有 100 单左右，欢子的日常也变得越来越忙碌，但是她并不满足于把生活过成只是在不停地买卖珍珠，而是想做一个真正属于自己的品牌，去表达自己想要表达的东西，于是就有了蒂慕的诞生。
在新品牌的打造过程中，产品品质和体验变得无比重要，这就需要团队对珍珠有非常深入的了解和认识。除了翻看国内的珍珠书籍，她也开始翻译国外珍珠方面的书籍，首先让自己在理论框架方面有了深厚的基础。但是这还不够，为了让自己更深入地了解珍珠，她最终决定开启“全球寻珠之旅”，亲自去全球各个的珍珠原产地寻找和感受，同时也把了解到的东西分享和告知给蒂慕的用户。
这就拉开了之后为期 6 年的“全球寻珠之旅”的帷幕。“去每一个生产珍珠、养殖珍珠的地方。看一看珍珠是怎样养的?怎样生产出来的?这里的风土人情怎么样?这里的珍珠文化又是怎么样?”
这个过程中，欢子遇到过和克服了各种各样的困难：语言不通、文化不通、路途艰险等。同时又收获巨丰：到了“珍珠之父”御木本幸吉的故乡日本三重县和其家族传承人学习品牌经营，和世界黑珍珠大王Robert WAN集团的CEO聊黑珍珠的历史，和很多全球一线珍珠品牌的供应链建立了联系与合作......一直到 2019 年，最后一站，也是巅峰之站大溪地，给这次“全球寻珠之旅”画上圆满句号。
欢子表示，她去的很多地方都是地图上没有标注的地方，非常小而偏僻，甚至本地人都不会去。“ 6 年的时间，我几乎走遍了全球所有有珍珠的地方。我到了这些地方，见到了与这个行业相关的第一线人员，采访了全球各地的珍珠从业者，码了几十万关于珍珠的文字......”
■欢子的“全球寻珠之旅”
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珠宝经营内容优先
自营分销两条腿走路
全球寻珠之旅给欢子带来了丰富的见闻，也让她沉淀了更多系统专业的珍珠知识。除了蒂慕珍珠创始人的身份，她现在还是NGTC珍珠鉴定师，日本真珠综合研究所珍珠研习者，中意珠宝文化传播使者。
同时蒂慕经营的渠道很多，包括线上全平台、微信、门店、社交分销、以及各种线下宣讲活动等。
1、线上全平台：珠宝要有灵魂，必须内容优先
今天在网络上搜索《欢子聊珍珠》，可以在公众号、知乎、搜狐、百家号、腾讯视频、优酷视频等各大内容平台看到她创作的诸多和珍珠有关的文章、视频等内容，讲述珍珠的养殖、生产、制作、各类别珍珠的不同与鉴定，珍珠产品适合的场景和搭配技巧，以及珍珠的养护等各种知识。
■全平台输出专业内容
而这个工作也是很早就开始的，“这个得益于我的合作伙伴，她们对于互联网的这些渠道比较敏感，觉得应该借助互联网的力量去扩大这些知识内容的传播。”
她也认为珠宝经营一定是内容优先，因为珠宝是情感类的东西，人只有在非常重大的情感需求前提下，才会想要去买珠宝。“比如说结婚的时候买戒指，生小孩的时候想买一个什么黄金之类的产品，这些珠宝都是一种情感需求，那么触动你情感需求的东西一定是内容，而不是珠宝本身。珠宝本身是内容的一个寄托。”
“人不是靠一张脸或者说一个肉体去活着的，人是靠精神和灵魂来活着的，所以精神和灵魂在我看来它就是类似于珠宝的内容，如果说一个珠宝的精神和灵魂是空洞的，那这个产品它的商品属性是站不稳的，站不稳就只能走价格策略，就是必须要打折促销，必须便宜才能够卖得出去，这其实就不是品牌，所谓品牌它首先要有品，这个品必须是要通过内容去表达的。”
她的内容输出也主要是写实属性，“我实地去做了一件别人没有做的事情，实际的去接触到了这个行业里面的顶尖人才，跟他们去学习，然后把更多珍珠背后一系列专业板块的东西给挖掘出来，再展现给用户。”
这种真实打动了很多用户，据她说，这么多年来蒂慕的用户群体大部分都是回头客，用户复购率达到80%左右，老用户流失的概率非常低。
2、微信：朋友圈和社群维护用户
除了在全网各平台输出内容之外，微信也是蒂慕运营和维护用户的重要载体。从全网各平台来的粉丝们大都汇聚到微信内，十几个微信号以及几十个社群承载了数万的幕友。
■从全平台到微信
朋友圈里，每天可以看到精心呈现的蒂慕的产品、店铺、珍珠知识、以及欢子、幕友和团队的风采。而在社群里面，她们可以一起打卡学习珍珠知识，交流珍珠学习心得，挑选喜欢的品类，以及通过欢子发回来的视频感受珍珠原产地的景貌。为了提供更好的服务，蒂慕还推行了黑金卡会员制度，会员可以享受产品优先选购、珍珠大使资格、接受珍珠达人培训，专属珍珠管家等特权。
■蒂慕的朋友圈和社群日常
3、门店：地位越来越重要
除了线上，门店经营也很重要，实际上在 2014 年创业初期，蒂慕在重庆就已经有了线下店，这也是用户需求推动的，目前这家店已经发展成为 200 多平方的大店，同时在广州也有了新店。门店实行预约制，主要用来让线上有意向的客户去实地体验。
随着互联网红利的消逝，欢子越来越重视线下门店的作用。“到今天互联网已经过渡成一个宣传渠道，以及沟通渠道，而不再是主要的买卖渠道，买卖必须得落地到实体店里来，必须要通过实体店去经营，所以我是特别注重实体店这一块，真正的买卖是在实体店通过人和人之间见面，聊天沟通，以及触摸体验，最终形成和产生关系。”
4、利用社交分销，赋能各地珍珠大使
今天社交电商、分销合作发展如火如荼，而蒂慕在 2014 年就已经开始尝试分销合伙人的机制。
截至目前，蒂慕在全国各地有 100 多位珍珠大使，她们扮演着传播珍珠文化以及产品推广者的角色。除了大使之间有帮扶、晋升制度等激励互助之外，蒂慕旗下的珍珠商学院还开设了各种珍珠达人课程。欢子表示，这些珍珠大使都经过了 100 多场专业知识培训。
“希望他们不断的去学习和吸收个中价值。“首先要变的专业，然后必须要在这个品牌既有的价值观下面去扮演好自己的角色。”
5、全国线下巡回展：拉近和用户距离
实际上，在品牌和产品推广方面，蒂慕一直很具有主动性，也积极拥抱变化。 2016 年下半年蒂慕做了全国巡回展，带着作品到全国不同的地方去进行一些展示和演讲活动，让更多的人可以去实地的看到珍珠，摸到珍珠，去佩戴和感受珍珠。在其他合适时机，也主动去各地线下举办各类宣讲活动。
而随着媒介渠道不断发展变化，今天我们又可以在抖音和直播中看到欢子和蒂慕的身影。
2019 年年底，蒂慕举办了一次大型盛会，欢子邀请了她在全球寻珠之旅中结识的多位原产地的珍珠从业者、合作伙伴以及VIP用户，一起见证蒂慕的高光时刻。她称这一年是蒂慕的“走进梦想之年”。
“经过 7 年努力，品牌经营取得了第一阶段的成功。”
■蒂慕 2019 年会
写在最后
梳理蒂慕的品牌经营经验，欢子认为，她始终相信要两条腿走路，互联网和实体店同时进行，商品和文化同时也要同时抓。
“如果互联网这条腿长，实体店这条腿短，其实也是不健康的，会一瘸一拐。而如果说商品这条腿特别长，文化这条腿特别短，那就只是一个卖货的牌子，也不能叫做品牌。只有两条腿同时走路，它才会是一个健康的品牌。在这个基础上再考虑如何做强，做强了之后，有着更好的更强健的基因，再去考虑如何做大。”
而在结束了“全球寻珠之旅”之后，下一步蒂慕准备采取哪些新的行动，从而变得更强更大，让我们一起拭目以待。
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