直播带货是长期价格战的产物
来源：21世纪经济报道
原标题：直播带货是长期价格战的产物
近段时间，直播带货火遍全国，各地政府、企业以及电商都纷纷架起机器推销各种各样的产品和服务。受这股潮流影响，很多单位、企业都推出网络主播，加入到浩浩荡荡的直播带货大军之中。
直播带货销售方式崛起于2019年，因线上流量越来越贵，获客成本不断升高，为了增加销售，一些电商开始将商品静态图片展示转换为小视频，一部分商家通过网络直播方式与观众进行互动，推销产品。这可以减少平台流量费用，降低成本。这种方式也是互联网视频化潮流带来的衍生品，使得网络销售不再局限于电商平台，可以在不同的平台进行直播带货，比如游戏平台、小视频平台、直播平台等，而诸多平台网红也可通过带货变现价值。
由于疫情影响，今年实体商业备受冲击，线上商业销售因祸得福，涌入更多无法出门购物的消费者，培养了更多网络用户。与此同时，大量企业销售遭遇重创，急需寻找网络销售通道，直播带货可以与工厂直接对接，消除了传统销售逐级批发的代理费、渠道费以及其他诸如广告成本等，能以更低价格直接销售给消费者。
多地政府也积极推动直播带货。一方面，政府部门积极帮助中小企业复工复产，推动扩大消费，使得人流、物流运转起来，直播带货成为疫情防控尚未结束时比较有效的销售途径；另一方面，贫困地区农产品以及其他特色产品滞销严重，地方政府官员或者明星、主持人、直播网红等积极为这些农产品免费直播带货，实现电商扶贫。可以看出，直播带货首先是网络销售进化出的新商业模式，又遇上疫情造成的特殊市场环境与扶贫攻坚，于是，这种新模式被推向了各行各业，遍地开花。
直播带货作为新商业模式，既能帮助复工复产中的企业增加销售，又能带动农业扶贫，在当下具有特殊的意义。但是，这毕竟是一种商业模式，遵循的是市场规律。当前很多非市场主体普遍将直播带货任务化，甚至有的地方部门搞直播要求特定人群必须购买，变相摊派。有的地方提出量化指标要求，趋向形式主义发展。非市场部门应该做好本职工作，将市场的交给市场。
直播带货作为新兴事物，缺乏行业规范与管理标准，很容易出现虚假宣传以及销售假冒伪劣产品，刷流量以及虚假订单等现象也层出不穷。即将出台的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》，会有助于结束该行业野蛮生长的状态。与此同时，直播带货中出现爆品，经常出现商家库存不够或者订单数量过多，在短期内无法发货的问题，供应链无法满足爆发式需求，会对消费者形成伤害。
我们认为，直播带货遍地开花应该是疫情特殊阶段的产物，这种模式主要服务于中小企业，具有品牌影响力的大中型制造业企业都有传统销售渠道，如果企业在直播时低价售货，会对自己的代理和销售商形成冲击。此外，中国从事非正规商业销售人群越来越多，大规模的直播带货也会吸引数量更加庞大的人群在线长时间观看和抢货，占用过多资源，无益于整个社会的进步和效率提升。
直播带货是商家不断追求更低销售成本的结果，这是长期价格战的必然产物。美国制造业采取的是“质量-价格权衡”法则，在产品质量和成本中取得平衡；日本企业采取“质量制造”方式获得全球竞争力；中国出口部门是通过流程创新与供应链效率获取优势，面向国内市场的本地企业则偏重“成本价格”，更重视降低成本以应对价格战，这导致了中国制造业缺乏创新投入与质量升级。
我国商业领域长期持续的价格战，以及大量中小型企业不合格产品或山寨产品的成本价格优势，抑制了品牌企业的利润与创新投入。因此，过多数量的个体电商与中小企业产品构成价格竞争的商业文化，对制造业转型升级是不利的。当制造业长期被价格竞争所主导，就会激励更多的人投身于个人化的零售商业，既会冲击制造业，又会对构建现代化商业体系形成压制，这样的局面需要改变，企业不能长期依靠价格战取得市场份额，应该更加重视创新、品牌、质量，顺应中国经济转型升级的大趋势。
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